Sfida Italo-Fs, il cliente ringrazia

Grazie alla concorrenza i prezzi dell’alta velocità sono scesi in pochi mesi del 30 per cento. Trenitalia e l’azienda di Montezemolo si combattono a colpi di promozioni, tra una lite e l’altra. E promettono: non è finita qui.
Abbiamo fatto scendere la tariffe del 30 per cento». Giuseppe Sciarrone, ex manager delle Ferrovie dello Stato e oggi alla guida del suo concorrente, la Ntv di Montezemolo e soci, non ha dubbi. La via italiana alla competizione sui binari non è solo diventata un modello a livello europeo, tanto da attirare l’invidia persino dei francesi, soci di Ntv, ma che in casa loro subiscono il modello monocratico delle Sncf, la compagnia nazionale dei treni: no, da noi in cinque mesi la competizione ha fatto molto di più. Ha rivoluzionato tutta la strategia commerciale del servizio ferroviario. Riscrivendola dalle basi, dalle regole, dai fondamentali. Con un effetto di sfida sui prezzi che il passeggero è già in grado di toccare con mano, e di misurare con il portafoglio: rispetto a un anno fa, dice Sciarrone, il calo medio del biglietto è del 30 per cento. E poiché un anno fa Ntv non era ancora partita, questo vuol dire che Trenitalia è stata costretta a tagliare, per ribattere agli affondi del nuovo arrivato colpo su colpo.
Che la disfida potesse includere anche quelli sotto la cintura, forse era prevedibile. Prima i veleni sul fatto che i test dei treni dei nuovi entranti sulla rete (gestita da Rfi, partecipata di Fs) fossero ritardati ad arte. Poi la crisi di nervi per la barriera che nella stazione romana di Ostiense, base di Ntv, impediva il passaggio dalla sala d’aspetto ai binari, finita con un manifesto di protesta sulla stampa. Per non parlare dello spaesamento del viaggiatore che si inoltra nella stazione di Tiburtina, altra base romana di Ntv, come in una cattedrale vuota, senza un giornalaio o un bar: e anch’essa è gestita da una società Fs, Grandi Stazioni.
E si poteva anche immaginare che la temperatura polemica si impennasse, tra due tipi assertivi e fumantini come Mauro Moretti, capo del gruppo pubblico, e Luca Cordero di Montezemolo, presidente e azionista di quello privato. Infatti le frecciate non si sono fatte attendere. Come la polemica su chi ha il treno più veloce: «Tra Roma e Milano possiamo tagliare il traguardo in due ore e 20 minuti, anche due ore e 15 non stop», si è vantato a metà settembre a Berlino Sciarrone, nel bel mezzo della più importante vetrina internazionale del settore; «Non è vero», si è rannuvolato Moretti, che poco più in là presentava il suo nuovo treno Frecciarossa 1000 che promette proprio in due ore e 20 il collegamento tra Roma Termini e Milano Centrale, e che vuole bruciare Italo con un’ora 59 tra Tiburtina e Milano Rogoredo. Insomma, ogni occasione è stata buona per reciproche azioni di disturbo.
Quel che viceversa non si arrivava a prevedere era un effetto così vistoso e rapido sui prezzi. A settembre del 2011 la tariffa più bassa delle Ferrovie per andare da Roma a Milano era di 51 euro. Oggi è scesa a 49 euro, ma affiancata da un ventaglio di prezzi super economici, da 39 fino a 9 euro (questi ultimi in verità rari, ma ci sono davvero), che fino all’arrivo della concorrenza nessuno si sognava. «Mettiamo in promozione un milione di posti al mese», dichiara Gianfranco Battisti, direttore della divisione passeggeri e alta velocità di Trenitalia. Vuol dire che più o meno la metà dei biglietti totali sono scontati. Con tre aggiornamenti successivi (a settembre dell’anno scorso, a febbraio di quest’anno e poi a giugno) la società di Moretti si è mossa di fatto per prendere in contropiede e poi sfidare l’offerta lanciata da Italo, che sul Roma-Milano vende le sue poltrone dai 55 euro (se si è fortunati a questo prezzo si può viaggiare anche in Prima) ai 35. Complessivamente, abbiamo stimato che da un prezzo medio di 91 euro praticato un anno fa su quel tragitto da Trenitalia, oggi la compagnia di Moretti è scesa a 63 euro medi, lo stesso livello medio delle offerte tariffarie di Italo.
Naturalmente nel quartier generale di piazza della Crocerossa giurano che le loro strategie non dipendono da Ntv: «Avremmo fatto lo stesso da soli, per stimolare la domanda in tempo di crisi», è il mantra degli uomini di Moretti. Ma si fa fatica a pensare che cambiamenti tanto radicali siano davvero “business as usual”. Prendiamo l’allestimento dei treni: che senso avrebbe paragonare i centimetri di profondità del sedile (55 per entrambi), lo spazio per le gambe (106 per Fs, 83 per Italo), il numero di uscite (4 per i Frecciarossa, due per Italo) come puntualmente si fa se non ci fosse uno stretto monitoraggio delle mosse del concorrente? Italo ha i sedili a correre, come un pullman? Frecciarossa vanta invece i suoi posti nei salottini “vis à vis”. Uno lancia l’area relax? L’altro risponde con quella del silenzio. Ed è un tripudio di pelle rosso fiamma nelle carrozze business di entrambi i treni, un lusso che ricorda l’aeronautica dei tempi d’oro, inimmaginabile solo un anno fa sui binari.
Ma la vera grande novità introdotta quest’anno dai due concorrenti si chiama algoritmo. E cioè la formula matematica – ognuno ha la sua secondo la sua strategia commerciale – attraverso la quale si può attribuire a ogni treno, anzi a ogni posto, il suo prezzo in relazione alla legge della domanda e dell’offerta. Scordatevi le tariffe: non esistono più, e hanno mandato al macero i libroni con cui i vecchi ferrovieri ricavavano, in base ai chilometri, il prezzo. Come non ci sono più le “classi”: ci sono, invece, i livelli di servizio, dal “no frills” all’executive. Ma ciò che i viaggiatori trovano quando devono acquistare è un sistema in continuo movimento, proprio come quello utilizzato dalle compagnie aeree, in cui si può cercare l’affare e strappare con un po’ di fortuna il biglietto più conveniente. Quasi una lotteria. Basta avere presenti poche ma basilari leggi commerciali: viene premiato chi compra in anticipo, e mano a mano che il treno si riempie, il prezzo sale. Quello che oggi trovo a 50, domani può costarne 80.
A cosa serve tutto questo? Non solo a far felice il cliente, che cerca l’affare (stanno infatti aumentando le prenotazioni rispetto agli acquisti last minute). Serve anche per massimizzare l’incasso e far quadrare i conti. Un treno dell’alta velocità, infatti, trova il break even, il punto di equilibrio tra costi e ricavi, se è pieno almeno a metà. Il nuovo Frecciarossa ha 573 posti, Italo solo 454, insieme a una struttura di costi più vantaggiosa (il suo costo del lavoro è del 40 per cento più leggero, dall’inizio del prossimo anno il nuovo contratto firmato a Trenitalia permetterà di ridurre la distanza). Stimolare la domanda oltre la metà dei posti, quindi, diventa una battaglia quotidiana per arrivare all’utile. L’algoritmo consente proprio di tarare l’offerta commerciale da una settimana all’altra, mentre prima c’era bisogno almeno di un mese per “reagire” agli umori del mercato.
«Man mano che il data base si arricchisce con le abitudini dei nostri viaggiatori», dice Giuseppe Bonollo, direttore marketing di Ntv, «possiamo immaginare nuove offerte». Un esempio? L’uso del passaparola informatico per generare cassa. Visto che il sabato e la domenica le vendite languivano, quelli di Ntv hanno lanciato “la notte bianca” sul proprio social network (200 mila iscritti): con un codice riservato si poteva acquistare con uno sconto del 20 per cento un biglietto utilizzabile da due a otto giorni dopo. Ed è stato un successo.
Alla fine i concorrenti si metteranno d’accordo, prevedono i pessimisti. Nell’attesa di verificare la profezia, il treno non è mai stato così trendy: in cinque mesi d’attività Ntv ha conquistato un milione di passeggeri, con una proiezione quindi di 2 milioni di viaggiatori l’anno, e senza togliere niente a Trenitalia, che anzi è a sua volta aumentata: rispetto ai 21 milioni di passeggeri del 2011, chiuderà l’anno con 25 milioni. In totale, rispetto a quando c’era un solo operatore, la ferrovie hanno allargato il loro bacino di 6 milioni di persone. Ed è già un successo.