La classifica dei marchi legali. Chiomenti leader tra i grandi studi

Le scelte Gianni-Origoni studia il restyling.Bonelli-Erede da Mannheimer per il posizionamento.
Le valutazioni e le classifiche fanno discutere e anche questa volta sarà inevitabilmente così. La rivista TopLegal ne ha sfornata, per il numero che sarà in distribuzione nei prossimi giorni, una decisamente originale: ha stimato e messo in fila il valore dei marchi dei primi dieci studi legali italiani. In testa c’ è Chiomenti con 58,5 milioni di euro, seguito da Bonelli Erede Pappalardo (poco più di 36 milioni di euro) e via via da Pirola Pennuto Zei (circa 28), Gianni Origoni Grippo (26,5) e Nctm (21,5). Seguono Legance (11,4), Pavia e Ansaldo (10,8), Cba (8,9), T&P (7,8) e Tonucci (6,2). Per valutare i brand la rivista si è rivolta a uno studio specializzato in marchi, brevetti e proprietà intellettuale, Barzanò & Zanardo. Spiegano i valutatori: «Abbiamo adottato metodologie diverse da quelle che applichiamo per le aziende industriali. Oltre ai dati sintetici del fatturato abbiamo preso in considerazione altri fattori come il numero dei soci, la storia, la stabilità, il grado di internazionalizzazione, la gamma dei servizi e non ultima la tipologia del segno utilizzato». La rivista ha scelto poi di non includere nel calcolo gli studi internazionali con base in Italia per avere, dicono, un raffronto più omogeneo. Nella classifica di TopLegal ci sono studi i cui nomi hanno matrici assai diverse. Per Bonelli Erede Pappalardo i fondatori operano ancora all’ interno dello studio, in Chiomenti non c’ è più il socio fondatore e strutture come Nctm e Legance, invece, fin dalla nascita hanno investito in una sigla o in un nome di fantasia. La prima sorpresa è che, contrariamente a quanto si pensa, negli studi identificati da un patronimico la presenza dei soci fondatori rende meno forte il marchio perché lo lega indissolubilmente a quelle singole persone. La seconda (sorpresa) è che lo studio che risulta in testa, Chiomenti, sostiene di non avere una politica di branding, di puntare solo sulla professionalità di tutti i componenti dello studio e operare nel marketing esclusivamente attraverso la partecipazione a convegni e relazioni con i principali studi internazionali. Al di là delle dichiarazioni la consapevolezza dell’ importanza del brand è cresciuta tra gli studi associati. Bonelli Erede Pappalardo, la prima law firm italiana per fatturato e numero di professionisti, si è rivolta a Renato Mannheimer per conoscere il posizionamento dello studio e il modo in cui viene percepito dagli opinion leader. Lo studio Gianni Origoni Grippo ha invece commissionato il restyling del proprio marchio a un’ agenzia di grido e comunque è in gran sviluppo la tendenza a organizzare convegni, seminari o eventi finalizzati alla diffusione del marchio. Quanto alla pubblicità diretta, che pure sarebbe consentita dopo le lenzuolate dell’ ex ministro Pier Luigi Bersani, i grandi studi associati italiani non sembrano interessati a prenderla in considerazione. Non lo dicono esplicitamente ma la considerano cheap e quindi controproducente.